Акції Nike 2 жовтня впали приблизно на 8% і на початку торгів опустилися до $32,22 — рівня, близького до мінімального за останні 12 років. Як повідомляє редакція сайту INTVua.com з посиланням на Reuters, падіння посилило тиск на генерального директора Елліотта Хілла, який майже два роки намагається повернути компанію до стабільного зростання. Водночас ринкова капіталізація Nike та її прибутки від моменту повернення Хілла у 2024 році скоротилися більш ніж удвічі.
Новий квартальний звіт показав, що відновлення затягується. Nike очікує падіння виручки у фінансовому 2027 році високими однозначними темпами, продовжує реорганізацію та готує нові скорочення витрат. Особливо складною залишається ситуація у Greater China, Nike Sportswear і Jordan Brand. Саме ці напрямки разом формують понад половину продажів компанії.
Акції Nike впали далеко від максимумів 2021 року
На початку торгів у п’ятницю акції Nike втрачали близько 8% і коштували приблизно $32,22. Для порівняння, у 2021 році папери компанії торгувалися приблизно по $175. Отже, від пікових значень котирування скоротилися більш ніж на 80%.
У ширшому контексті ситуація теж залишається складною. Reuters зазначає, що за два роки ринкова вартість і прибуток Nike зменшилися більш ніж удвічі. Водночас проблеми, які Елліотт Хілл мав вирішити після повернення до компанії, досі впливають на результати.
Серед головних проблем:
- слабкі результати в Китаї;
- надмірна залежність від знижок у lifestyle-категоріях;
- проблеми Nike Sportswear та Jordan Brand.
Нове падіння акцій відбулося після того, як компанія представила слабший прогноз і повідомила про черговий етап реструктуризації.
Reuters також повідомляв, що 2 жовтня котирування Nike втрачали близько 5,6% під час ширших американських торгів після оприлюднення прогнозу про значне скорочення виручки.
Nike прогнозує нове падіння виручки
1 жовтня Nike оприлюднила фінансові результати за перший квартал 2027 фінансового року.
Виручка компанії за квартал становила близько $11,21 млрд. Reuters повідомляє, що вона скоротилася приблизно на 4% і не виправдала очікувань аналітиків. Особливо різким було падіння в Китаї — приблизно на 26%. Це вже дев’ятий квартал поспіль зі зниженням продажів компанії на цьому ринку.
На весь 2027 фінансовий рік Nike прогнозує скорочення виручки високими однозначними темпами. Скоригований прибуток на акцію очікується в діапазоні $1,15–1,35.
CEO компанії Елліотт Хілл визнав, що робота ще не завершена.
«We have more work to do in NIKE Sportswear, Jordan Brand and Greater China».
(Елліотт Хілл, президент і CEO Nike, у звіті компанії за перший квартал 2027 фінансового року, 1 жовтня 2026 року).
Водночас керівник заявив, що стратегія Sport Offense уже дає вимірюваний прогрес у спортивному сегменті. Компанія планує масштабувати цей підхід через нову операційну модель Pace.
Реструктуризація Nike розтягнеться на кілька років
Разом із квартальними результатами Nike представила нові деталі програми Pace.
Вона передбачає:
- модернізацію глобального ланцюга постачання;
- створення нового корпоративного кампусу в Індії;
- перехід до трьох великих географічних регіонів;
- подальше скорочення витрат і спрощення структури компанії.
Nike розраховує отримати близько $2,5 млрд сукупної економії до 2031 фінансового року. Водночас сама реструктуризація коштуватиме приблизно $1 млрд до оподаткування. Ще близько $300 млн витрат на вихідні виплати компанія вже зафіксувала у 2026 фінансовому році.
Reuters уточнює, що значна частина економічного ефекту від перетворень буде відчутною лише у 2029 та 2030 фінансових роках. Саме цей часовий горизонт став одним із факторів занепокоєння інвесторів.
Аналітик RBC Capital Markets Пірал Дадханія коротко описав найближчу перспективу:
«Things are going to get worse before they get better».
(Пірал Дадханія, RBC Capital Markets, коментар Reuters 2 жовтня 2026 року).
Ринок, таким чином, отримав сигнал, що швидкого завершення відновлення Nike керівництво не очікує.
Китай залишається одним із головних проблемних ринків
Особливу увагу Nike приділяє Greater China. Раніше цей регіон був одним із найважливіших джерел зростання компанії. Тепер продажі там скорочуються протягом дев’яти кварталів поспіль.
Хілл заявив, що стабілізація ситуації в Китаї потребуватиме «кількох сезонів». До того часу цей ринок продовжуватиме тиснути на прибутковість компанії.
Reuters повідомляє, що Nike також планує припинити онлайн-продажі через частину великих китайських торговельних партнерів на початку 2027 року. Компанія таким чином хоче посилити контроль над цінами та позиціонуванням товарів.
Однак конкуренція на китайському ринку посилилася. Nike доводиться одночасно боротися за покупців із міжнародними суперниками та місцевими спортивними брендами.
Jordan Brand постраждав від надлишку ретромоделей
Окремим напрямком відновлення став Jordan Brand.
Nike протягом кількох років активно випускала ретрокросівки. Згодом велика кількість моделей та часті релізи сприяли накопиченню товарів і ширшому використанню знижок.
Хілл прямо визнав цю проблему.
«Simply put we’ve been oversupplying our iconic retro product».
(Елліотт Хілл під час обговорення фінансових результатів Nike 1 жовтня 2026 року, цитує Reuters).
Тепер Nike зменшує кількість і частоту випуску ретромоделей Jordan. Мета компанії — скоротити надлишкову пропозицію та повернути більше преміального позиціонування продукції. Хілл також визнав нестачу нової енергії в lifestyle-сегменті. За його словами, Nike повинна повернути більше інновацій і творчості в цю категорію.
Як стратегія Nike змінилася після повернення Хілла
Елліотт Хілл очолив Nike у жовтні 2024 року. До цього він працював у компанії з 1988 до 2020 року та перед виходом на пенсію керував напрямком Consumer and Marketplace. Офіційна біографія Nike підтверджує, що Хілл відповідав за комерційні та маркетингові операції Nike і Jordan Brand у різних регіонах.
Його повернення відбулося після періоду, коли Nike активно робила ставку на прямі продажі через власні магазини, сайти й застосунки.
Водночас співпраця з частиною оптових партнерів була скорочена. За оцінкою Reuters, ця стратегія послабила присутність бренду в традиційній роздрібній торгівлі. Крім того, компанія надмірно покладалася на lifestyle-товари замість спортивних категорій.
Після повернення Хілл почав змінювати курс.
Nike відновлює співпрацю з великими роздрібними продавцями, знову збільшує увагу до спортивного продукту та спрощує внутрішню структуру. Однак доходи поки продовжують скорочуватися як у прямому каналі Nike Direct, так і через оптовий бізнес.
Аналітики вказують на проблему, яку скорочення витрат не вирішує
Ще один ключовий момент — різниця між фінансовою економією та відновленням попиту.
Nike може скорочувати персонал і операційні витрати. Це здатне підтримати прибутковість. Однак аналітики наголошують, що лише скорочення витрат не поверне покупців.
Керуючий директор GlobalData Ніл Сондерс сказав Reuters:
«These things are not the solution to the brand problems».
(Ніл Сондерс, GlobalData, коментар Reuters 2 жовтня 2026 року).
За його оцінкою, звільнення та економія можуть дати Nike більше часу й підтримати маржу. Проте компанії потрібно вирішувати причини зниження інтересу до бренду.
Серед головних завдань залишаються:
- прискорення розробки нових спортивних продуктів;
- зменшення залежності від знижок;
- відновлення попиту на lifestyle-продукцію.
Інвестори чекатимуть деталей 16–17 листопада
Наступним важливим етапом для Nike стане зустріч із інвесторами, запланована на 16–17 листопада.
Reuters зазначає, що аналітики очікують від керівництва чіткішої дорожньої карти повернення до зростання та відновлення прибутковості.
До зустрічі компанія підходить із кількома проблемами одночасно. Продажі в Китаї падають. Jordan Brand потребує зміни товарної стратегії. Nike Sportswear також залишається слабким напрямком. Крім того, основний фінансовий ефект нової програми економії очікується лише через кілька років.
При цьому компанія продовжує повертати гроші акціонерам. За перший квартал 2027 фінансового року Nike виплатила близько $610 млн дивідендів, що на 3% більше, ніж роком раніше. Запаси на балансі становили $7,8 млрд і скоротилися на 3%. Грошові кошти та короткострокові інвестиції дорівнювали $8,4 млрд.
Отже, падіння акцій Nike до 12-річного мінімуму стало реакцією не на один квартальний показник, а на затяжне відновлення бізнесу. Компанія вже змінила стратегію продажів, повернула увагу до спорту, скорочує надлишкову пропозицію Jordan і проводить масштабну реструктуризацію. Однак результати цих заходів розтягнуті на кілька фінансових років. Саме тому листопадова зустріч з інвесторами стане моментом, коли від керівництва Nike чекатимуть конкретніших термінів і фінансових орієнтирів подальшого відновлення.
Читайте також: Пєсков заявив, що Україна не стала ближчою до переговорів із РФ, і звинуватив Європу
